уменьшить возвраты в fashion-бизнесе

Уменьшить возвраты, свести их к минимуму стремятся все продавцы независимо от специфики деятельности. В продажах одежды и обуви эта тема особенно актуальна. Разбираемся, как минимизировать клиентские возвраты и при этом сохранить выручку в офлайн- и онлайн-продажах вместе с Еленой Виноградовой, экспертом по продажам в индустрии моды.

Почему покупатель делает возврат? Причины часто связаны с непрофессиональным подходом персонала, который:

  • не выявил реальную потребность покупателя. В результате тот купил ненужную ему вещь (выражаясь проще, товар «впарили»);
  • не проработал возражения. Покупатель ушел с сомнениями, а дома они усилились и появились вопросы «с чем это носить», «зачем мне пятая сумка» и т. п.;
  • не «влюбил» покупателя в товар. Продавец не раскрыл ценность новой вещи, не презентовал ее должным образом, не сделал комплимент покупателю.
    Отдельная категория – возврат товара в магазине из-за брака, который обнаружился в процессе использования.

Как уменьшить возвраты в магазине?

1. Подготовьте персонал: проработайте все этапы коммуникации с покупателем, разработайте стандарты продаж, обучите команду, контролируйте понимание и выполнение установленных правил.
2. Проанализируйте систему мотивации продавцов, чтобы уменьшить вероятность возвратов и перевести их в обмен на другой размер или модель.
3. Подготовьте материалы, которые помогут продавцам давать рекомендации «как и с чем носить вещь».
4. Выстройте систему контроля качества (если вы производитель) для возврата в связи с браком. Оптимизируйте работу с поставщиками по возвратам, если закупаете готовые коллекции.
В онлайн-продажах своя специфика и тема возвратов здесь стоит острее, чем в традиционных магазинах. Страдают все: и продавцы, и покупатели. Первые тратят время, человеческие ресурсы и деньги. Вторые – испытывают дискомфорт, когда оформляют возврат товара в магазине, и не желают разбираться в процедуре отправки товара и получения денег.

Почему покупатель возвращает онлайн-покупки?

1. Разочаровался из-за того, что образ на фото и фактическое впечатление от покупки не совпадают. Цвет, ткань или фасон оказались не такими, как он представлял. Вещь не так сидит, не устроило качество ткани или пошива.
2. Не подошел размер. Это самая популярная причина.
3. Пришел не тот товар. Модель правильная, а размер или цвет перепутаны.
4. Есть возможность примерки до покупки и частичного отказа. Покупатель может заказать одну модель в нескольких размерах и заведомо выбрать один вариант или вообще ничего не купить – если не оплатил, то отказаться намного проще. По статистике, то, что компании называют клиентоориентированным сервисом, по факту работает против них с точки зрения продаж и расходов на обработку возвратов. Доля возвратов в компаниях, предлагающих частичный выкуп, составляет 50-60%. Сравните: в компаниях, работающих по системе выкупа заказов, возвраты составляют от 2% до 20%.

 

уменьшить возвраты в fashion-бизнесе-2

Как уменьшить возвраты в онлайн-продажах?

1. Совмещайте ожидания клиента с реальностью. Постарайтесь предугадать возможные возражения покупателя до встречи с товаром. Для этого:

  • делайте реалистичные фотографии, на которых достоверно передается цвет и фактура материала;
  • добавляйте видеоконтент на продажный сайт и в соцсети (посты, stories). Демонстрация модели в движении передаст то, что сложно увидеть на фото – посадку по фигуре, как лежит и как ведет себя ткань при ходьбе. Хорошие примеры размещения видео в карточке товара можно найти на сайте компании ASOS;
  • делайте подробные описания изделия. Указывайте не только стандартный размер производителя – S или 42. В зависимости от лекал, состава ткани, качества пошива один и тот же размер может по-разному сидеть на покупателе. Потому обязательно указывайте длину изделия, длину рукава, обхват талии, ширину на уровне груди и бедер. Так потенциальный клиент сможет «примерить» будущую покупку. Для обуви полезно указать не только размер, но и высоту каблука, длину по стельке и высоту голенища. Вспомните, как мамы покупают обувь детям или как продают на Avito: подробные замеры – способ уменьшить возвраты;
  • показывайте, как правильно делать замеры в онлайн-каналах продаж. Подготовьте простые и понятные инструкции в картинках или видео;
  • давайте достоверную информацию о составе ткани, особенностях кроя (свободный, прилегающий и т.п.);
  • указывай рост и параметры модели, демонстрирующей коллекцию. Так покупателю будет проще соотнести вещь со своими размерами;
  • показывайте, как изделие сидит на людях разной комплекции, если коллекция это предполагает. Как правило, на стройных длинноногих красотках XS-S все сидит круто, но ваши клиенты могут иметь большую грудь, слабо выраженную талию, бедра Джей Ло и рост ниже 175 см. Не зацикливайтесь на глянцевых типажах, когда презентуете коллекцию – помните об ориентации на diversity, ведь мода сейчас приветствует разнообразие.

2. Cделайте процедуру возврата простой и удобной для клиента – как с точки зрения отправки товара, так и получения денег. В магазине 12storeez, к примеру, бесплатный возврат курьером по России. В Asos – бесплатный возврат через систему Boxberry. Если есть розничные магазины, продумайте возможность принимать возвраты в любой точке продаж, как делает группа Inditex, в которую входят Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka и др. Таким образом вы создадите дополнительный трафик в магазин и получите шанс не просто получить товар обратно, но и обменять его на более подходящий, то есть конвертировать возврат в покупку. Для оперативного возврата денег наладьте и регламентируйте процесс получения и приемки товара, который не подошел, укажите конкретные сроки и оперативно донесите до покупателя информацию о статусе возвращенного платежа.

3. Разработайте превентивные меры:

  • позвольте покупателям выбрать удобный вариант оплаты и доставки;
  • подтверждайте заказы (лучше всего по телефону), если отправляете товар с оплатой на месте. Это позволит уменьшить возвраты, так как усилит желание принять положительное решение о покупке;
  • согласуйте удобную дату и время доставки, если заказ отправлен курьерской службой;
  • не затягивайте с отправкой. Чем дольше покупатель ожидает товар, тем быстрее покупка теряет для него актуальность, а вероятность возврата увеличивается;
  • контролируйте процесс обработки заказов, чтобы избежать пересорта;
  • соберитесь с духом и… откажитесь от примерки и частичного выкупа. Поверьте, это почти не отразится на продажах, но позволит уменьшить вероятность возврата товара в магазин. Одновременно вырастет прибыль: вы сэкономите на логистике и времени, которое нужно потратить для придания вещи товарного вида.

4. Фиксируйте причины возврата товара покупателями. Обрабатывайте эти результаты, чтобы повысить эффективность работы. Если знаете о потенциальных причинах возврата, вы можете на это влиять.

Универсальных правил для сокращения возвратов нет, каждый продавец выбирает свой подход. Главное – принять меры и снизить вероятность отказа до оплаты и создать для клиентов оптимальные условия по возврату – удобные и быстрые, которые не отпугнут от онлайн- или офлайн-покупки, а наоборот, помогут увеличить выручку и лояльность к компании.

 


Елена Виноградова, эксперт по продажам в индустрии моды. Опыт работы в fashion-бизнесе – 15 лет, от помощника байера до коммерческого директора розничной сети из 30 магазинов. Автор делового блога для магазинов одежды, обуви и аксессуаров в Инстаграм @fashion.business.blog.

Tags:
Нет комментариев

Оставить комментарий

СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ!

Мы сейчас не на месте. Но вы можете отправить нам письмо, мы скоро с вами свяжемся.

Sending

©2019 FINDBESTPARTNER – деловой портал для бизнеса, экспертов, блогеров и вольных художников.

Powered by Azbuka Wordpress

Введите данные:

или    

Забыли пароль?

Create Account

X